เมื่อความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสื่อสารหรือการสร้างภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่คือพลังสำคัญที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงได้จริง ทั้งในระดับองค์กรและสังคม งาน SUSTAINABILITY EXPO 2025 หรือ SX 2025 มหกรรมความยั่งยืนที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 26 กันยายน ถึง 5 ตุลาคม 2568 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ จึงเปิดเวทีให้เหล่าครีเอทีฟมือทองของไทยมาร่วมแลกเปลี่ยนแนวคิดและมุมมองในหัวข้อ ‘ADAPTATION CREATIVE TALK STAGE: เมื่อโลกเปลี่ยนบรีฟ ครีเอทีฟช่วยปรับโลกได้อย่างไร?’
บนเวทีแห่งนี้ ผู้ร่วมเสวนาต่างสะท้อนให้เห็นว่า ปัจจุบันภาคธุรกิจไม่ได้เพียงแค่ต้องทำโครงการที่มุ่งสู่ ‘ความยั่งยืน’ เท่านั้น แต่ยังต้อง ‘สื่อสาร’ เรื่องราวเหล่านั้นให้เข้าถึงและสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนได้ด้วย เพราะงานที่ดีและมีจิตสำนึกต่อโลก คือเครื่องมือสำคัญในการขยายพลังแห่งความยั่งยืนออกไปให้ไกลกว่าเดิม
โดยมี ทรงกลด บางยี่ขัน บรรณาธิการบริหาร The Cloud รับหน้าที่พิธีกรดำเนินรายการบนเวที ซึ่งพาผู้ชมไปสำรวจบทบาทใหม่ของอุตสาหกรรมครีเอทีฟ จากการสร้าง ‘Awareness’ สู่ ‘Real Actions’ ที่สามารถตรวจสอบผลลัพธ์ได้จริง พร้อมถ่ายทอดมุมมองว่าความคิดสร้างสรรค์จะมีส่วนร่วมอย่างไรในการออกแบบอนาคตของโลกที่ยั่งยืนกว่าเดิม
แคมเปญที่เริ่มจากเรื่องใกล้ตัว ปลุกให้คนเห็นคุณค่าของมนุษย์และโลก
สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ Chief Executive Officer จาก BBDO Thailand ร่วมแชร์มุมมองและผลงานที่ผ่านมาว่า งานที่เราทำก็เป็นส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งของสังคม ที่จะช่วยกันคงไว้ซึ่งความเป็น sustainability วันนี้ผมเลยอยากมาเล่าถึงแรงบันดาลใจที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญที่ทำขึ้นเพื่อโปรโมทงาน Sustainability Expo (SX) ที่อยากนำเสนอสิ่งที่ใกล้ตัว เพื่อให้คนทั่วไปเข้าใจผลกระทบของภาวะโลกร้อนมากขึ้น
“ทุกคนรู้ไหมว่าทุกวันนี้ ภาวะโลกร้อนมีผลใกล้ตัวเรามาก ใกล้ขนาดที่กล้วยมีวิตามินลดลงไปแล้ว 25% กล้วยหนึ่งหวีที่เราซื้อในราคาปกติทุกวันนี้ แม้จะยังจ่ายราคาเท่าเดิม แต่สิ่งที่ ‘ลดลง’ คือคุณค่าทางโภชนาการ ซึ่ง discount ที่เกิดขึ้นมันเกิดบนคุณค่าทางอาหารของผลไม้ เป็น shocking fact ที่เราอยากนำมาให้ความรู้ และเชิญชวนทุกท่านให้มาที่งาน SX เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมว่าเรามีแนวทางใหม่ๆ อะไรบ้าง ที่จะช่วยกันสร้างความยั่งยืนให้โลกของเรา”
สมเกียรติ เล่าว่า หนึ่งในแคมเปญที่สะท้อนแนวคิดนี้ได้อย่างชัดเจนคือแคมเปญ ‘No Pretty’ ที่ทำร่วมกับ Mercedes-Benz เพื่อรณรงค์เรื่อง ‘การลดความไม่เท่าเทียม’ หรือ reduce inequality อย่าง เมื่อ 2-3 ปีก่อน เรามีโอกาสได้ทำแคมเปญ ‘ไม่มีพริตตี้’ ในงานมอเตอร์โชว์ ก็ได้รับเสียงตอบรับในเชิง controversial พอสมควร เพราะพริตตี้บางคนมาฟ้องเราว่าทำให้ตกงาน แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ เราแค่เปลี่ยนภาพลักษณ์เขาใหม่
“จุดประสงค์ของแคมเปญนี้คือการเปลี่ยนมุมมองของสังคมต่อผู้หญิงในวงการอีเวนต์ พริตตี้ที่เคยแต่งตัวเป็นที่ล่อสายตา เราคิดว่ามันไม่ถูกต้อง ผู้หญิงควรได้รับการ respect มากกว่านี้ ไม่ใช่เป็น object ที่ทำให้บางคนเดินเข้ามาในงานเพื่อดูภาพเหล่านั้น และด้วยเหตุนี้เราจึงตัดสินใจแทนที่พริตตี้ด้วย ‘Digital Guide’ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์และส่งต่อสารสำคัญเรื่อง ความเท่าเทียมและการเคารพในคุณค่าของมนุษย์”
‘Happy Meal จะยังแฮปปี้จริงหรือ?’ คำถามที่เปลี่ยนบรีฟลูกค้า และเปลี่ยนโลกทัศน์ทั้งวงการ
อัศวิน พานิชวัฒนา President จาก Bangkok Art Directors Association ร่วมถ่ายทอดประสบการณ์การทำงานในต่างประเทศ ที่สะท้อนแนวคิด ‘บรีฟเปลี่ยน โลกเปลี่ยน’ ได้อย่างชัดเจนว่า ครั้งหนึ่งเคยได้รับโจทย์จากแบรนด์ระดับโลกอย่าง McDonald’s ให้ช่วยโปรโมตเมนู Happy Meal
“สมัยก่อนผมทำงานอยู่ต่างประเทศครับ พอเห็นหัวข้อ ‘Brief เปลี่ยน โลกเปลี่ยน’ เลยอยากยกตัวอย่างงานที่เปลี่ยน Brief ลูกค้าจริงๆ มาเล่าให้ฟัง ตอนนั้น McDonald’s ฮ่องกง อยากโปรโมตชุด Happy Meal ในเวลานั้นสังคมฮ่องกงกำลังให้ความสนใจกับประเด็น ‘ไทเกอร์มัม’ หรือพ่อแม่ที่เข้มงวดกับลูก คาดหวังสูง และบังคับให้เรียนหนักตั้งแต่เล็ก ผมจึงตั้งคำถามกับทีมว่า หากเด็กๆ ต้องอยู่ในสภาพแวดล้อมเช่นนั้น ‘Happy Meal’ จะยังเป็นมื้อแห่งความสุขได้จริงหรือไม่ ทำไมเราไม่ให้เขาได้เล่นหรือทำกิจกรรมที่สนุกจริงๆ”
อัศวิน พานิชวัฒนา President จาก Bangkok Art Directors Association (ขวา)
จากการพูดคุยกันภายในทีม ทำให้ผมเจอ Insight สำคัญว่า เด็กฮ่องกงแทบไม่มีเวลาเล่นเลย เพราะต้องเรียนแม้กระทั่งวันเสาร์อาทิตย์ จึงเกิดแนวคิดที่จะทำให้ Happy Meal ไม่ใช่แค่ของเล่นในกล่องอาหาร แต่เป็นกิจกรรมที่สร้างความสุขจริงๆ ให้กับเด็กๆ
จากแนวคิดนั้น ทีมจึงพัฒนา Happy Meal รูปแบบใหม่ ที่ตอบโจทย์เด็กยุคดิจิทัล ด้วยการผสมผสานเทคโนโลยี AR และเนื้อหาแบบ Interactive เปลี่ยนของเล่นธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์เชิงสร้างสรรค์ โดยเราทำเป็น Happy Meal ที่เป็น AR เป็น Digital Content ให้เขาเล่นเป็นสติ๊กเกอร์ และเป็นคาแรกเตอร์ต่างๆ
“เราคิดต่อจากของเล่นหรือกิจกรรม ว่าถ้าอยากให้เด็กๆ แฮปปี้จริงๆ ควรเริ่มตั้งแต่ดีไซน์ของร้านเลย รวมถึงดีไซน์เมนูด้วย ก็เลยลองสเก็ตช์คอนเซ็ปต์ขึ้นมาก่อน แล้วไปคุยกับลูกค้าว่า ถ้าเราจะขายแฮปปี้มีลที่เป็นแฮปปี้จริงๆ จะเป็นไปได้ไหม ปรากฏว่าลูกค้าก็เห็นด้วย ก็เลยตัดสินใจทำขึ้นมาจริงๆ”
โปรเจกต์นี้เปิดโอกาสให้เด็กๆ มีส่วนร่วมในการออกแบบร้าน ผ่านกิจกรรมการ ‘สเก็ตช์ร้านในฝัน’ ซึ่งเมื่อรวบรวมผลงานของเด็กๆ แล้ว ทีมงานได้นำแนวคิดเหล่านั้นมาสร้างร้านจริง โดยใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทั้งหมด
อัศวิน เผยว่า หลังจากจบโปรเจกต์ เราก็นำเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดออกประมูลครับ ใครก็เข้าร่วมได้ แล้วเอาเงินที่ได้ทั้งหมดกลับไปช่วยด้านการศึกษาเด็กๆ ถือว่าเป็นโปรเจกต์ที่ครบลูปมาก และสิ่งที่น่าประทับใจคือราคาวัสดุเหล่านั้นแม้จะไม่สูง แต่เมื่อรวมยอดประมูลกลับได้จำนวนเงินมากเกินคาด จนรัฐบาลเองยังเริ่มหันกลับมาให้ความสำคัญกับเรื่องความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น
ครีเอทีฟยุคใหม่ต้องไม่สร้างแค่ภาพ แต่สร้างพันธสัญญาร่วมกับสังคม
ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ Co-founder and Executive Creative Director จาก Choojai and friends เล่าถึงมุมมองของครีเอทีฟในยุคที่ ‘ความยั่งยืน’ ไม่ควรเป็นแค่คำพูดหรือภาพลักษณ์อีกต่อไป โดยบอกว่า ในอดีตบรีฟจากลูกค้าส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง Sustainability มักจะเป็นเพียงการสร้าง Awareness หรือการบอกให้คนรับรู้ว่าแบรนด์ทำสิ่งดีๆ เพื่อโลกแล้ว เช่น ฉันติดโซลาร์เซลล์แล้วนะ, ฉันใช้รถไฟฟ้าแล้วนะ หรือ ฉันแยกขยะแล้วนะ ช่วยบอกคนอื่นต่อด้วย
“แต่สำหรับผมและทีมชูใจแล้ว แนวทางใหม่คือ ‘ต้องเปลี่ยนโจทย์จาก Awareness ไปสู่ Commitment’ โดยเราพยายามจะผลักบรีฟให้ไปไกลกว่านั้น ให้แบรนด์ไม่ได้แค่พูดว่าทำดี แต่ต้องแสดงให้เห็นว่าพร้อมจะ ‘ทำต่อ’ และทำจริง”
ไพรัช ยกตัวอย่างผลงานกับลูกค้าอย่าง ‘ศุภาลัย’ ที่ต้องการสื่อสารว่า กระบวนการก่อสร้างของบริษัทสร้างขยะน้อยมาก ซึ่งแทนที่จะบอกแค่ว่าเราสร้างขยะน้อย เราก็ชวนเขาเปลี่ยนบรีฟให้กลายเป็น Commitment ว่า ต่อไปนี้ทุกครั้งที่สร้างโปรเจกต์ใหญ่ๆ ศุภาลัยจะต้องมี ‘มาตรวัดขยะ’ ให้ดูเลยว่าโครงการนั้นสร้างขยะไปเท่าไหร่ เพื่อให้เห็นความรับผิดชอบต่อสังคมจริงๆ
อีกหนึ่งตัวอย่างคือ ‘เซ็นทรัล กระบี่’ โครงการห้างสรรพสินค้าที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ซึ่งผู้คนให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและความสมดุลของชุมชนเป็นอย่างมาก
“ตอนนั้นโจทย์คือช่วยโปรโมทห้างที่ออกแบบให้ใช้พลังงานน้อย เปิดแอร์น้อย และเป็นห้างดีไซน์แนว Sustain แห่งแรกของไทย ซึ่งในแง่ฮาร์ดแวร์เขาทำได้ดีมากแล้ว แต่สิ่งที่เราทำคือช่วยผลักให้ ‘ซอฟต์แวร์ข้างใน’ หรือเนื้อหาภายในห้าง เป็นของที่ ‘Made by Krabi’ จริงๆ”
ทีมงานของเราจึงลงพื้นที่ไปพูดคุยกับชาวกระบี่ ทั้งชาวสวน ชาวประมง รวมถึงชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ เพื่อถามว่าพวกเขาอยากเห็นอะไรในห้างแห่งนี้ แล้วนำแนวคิดเหล่านั้นกลับมาพัฒนาเป็นองค์ประกอบภายใน เช่น พื้นที่โชว์ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น มุมกิจกรรมของชุมชน และการสื่อสารที่เชื่อมโยงกับผู้คนในพื้นที่จริงๆ กลายเป็นห้างที่ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อเมือง แต่สร้างร่วมกับเมือง
‘Insight – Impact – Inspiration’ 3 คีย์เวิร์ดของงานครีเอทีฟยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงโลกได้จริง
ชัชชัย บุษบากร Executive Creative Director จาก VML Thailand เล่าว่า ผมอยากพูดถึงการเปลี่ยนแปลงในการทำงานครีเอทีฟตลอดเส้นทางที่ผ่านมา เมื่อก่อนเวลามีบรีฟ สิ่งที่เรามักจะโฟกัสเป็นหลักก็คือ awareness ทำยังไงก็ได้ให้คนรู้จักแบรนด์หรือเห็นแคมเปญ แต่ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไป บรีฟเปลี่ยนไป ความคิดของเราก็ต้องเปลี่ยนตาม เราไม่ได้ทำงานเพื่อสร้างการรับรู้เท่านั้น แต่ต้องมองหาสิ่งที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง ทั้งต่อผู้คนและต่อสังคม
“หลักๆ แล้วผมมองว่ามี 3 สิ่งสำคัญครับ ข้อแรกคือ Insight งานจะมีพลังได้ก็ต่อเมื่อเราเข้าใจ target audience อย่างแท้จริง แต่ละเอเจนซี่ก็มีวิธีค้นหา insight ที่ต่างกัน บางแห่งใช้ data มาสนับสนุน บางแห่งศึกษาพฤติกรรมเชิงลึก แต่สำหรับ VML เราเชื่อว่าข้อมูลอย่างเดียวไม่พอ เราต้องออกไปพบเจอ พูดคุย และใช้เวลาอยู่กับผู้คนจริงๆ เพื่อเห็นวิธีคิด วิธีใช้ชีวิต และสิ่งที่ส่งผลต่อพวกเขาอย่างแท้จริง”
“ข้อที่สองคือ Impact งานที่ทำออกไปต้องสร้างแรงกระเพื่อม ไม่ใช่แค่แคมเปญที่คนเห็นแล้วก็จบ แต่ต้องไปต่อได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการจุดประกายการพูดคุยในสังคม การเกิด engagement หรือแม้กระทั่งการถูกแชร์ต่อ จนสร้างอิทธิพลในชุมชนและสังคมวงกว้าง”
“และสุดท้ายคือ Inspiration สิ่งนี้สำคัญที่สุดในยุคนี้ เพราะไม่ว่าเราจะมี insight และ impact ดีแค่ไหน หากไม่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนตระหนักและลุกขึ้นมาทำบางอย่างต่อได้จริง งานก็จะไม่สมบูรณ์ Inspiration คือพลังที่จะทำให้ทั้งชีวิตของผู้คนและโลกใบนี้ดีขึ้น”
ชัชชัย เล่าต่อว่า เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ผมอยากแชร์หนึ่งในงานที่เคยทำร่วมกับ ปุ๋ยตรามงกุฎ ซึ่งไม่ได้โฟกัสแค่การขายปุ๋ยให้เกษตรกรว่าใช้แล้วพืชโตเร็วขึ้น แต่สิ่งที่น่าสนใจคือแนวคิด 3P ของแบรนด์ คือ Profit – People – Planet
แน่นอนว่าธุรกิจต้องมีกำไร (Profit) แต่สิ่งที่ตรามงกุฎให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือ People หรือการทำให้ชีวิตของเกษตรกรดีขึ้น ผ่านการแบ่งปันองค์ความรู้ด้านการเพาะปลูกและการดูแลดินอย่างยั่งยืน เพื่อไม่ให้ดินเสื่อมโทรมจนกลายเป็นปัญหาระยะยาว และอีกส่วนคือ Planet การรักษาคุณภาพของผืนดินและสิ่งแวดล้อมเพื่อให้เกษตรกรยังคงทำอาชีพต่อไปได้อย่างยั่งยืน
“จากแนวคิดนี้จึงเกิดโปรเจกต์ ‘อุปกรณ์มหาชนคนเกษตร’ ที่นำถุงปุ๋ยสูตรยอดนิยมมารีดีไซน์เป็นอุปกรณ์ใช้งานจริง เช่น หมวก เสื้อกั๊ก กระเป๋า หรือผ้ากันเปื้อน ซึ่งตอบโจทย์วิถีชีวิตเกษตรกรได้จริง แข็งแรง ทนแดด ทนน้ำ และใช้ได้ทุกวัน ผมตั้งใจอยากให้โปรเจกต์นี้สร้างประโยชน์ และเป็นแรงบันดาลใจให้เกษตรกรไทยมองเห็นคุณค่าและความภาคภูมิใจในอาชีพ รวมถึงสามารถต่อยอดนำกระสอบปุ๋ยไปสร้างมูลค่าใหม่ๆ ได้ด้วยตัวเอง”
พลังเล็กๆ ของการเล่าเรื่อง ที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงใหญ่ให้สังคมไทย
พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน Co-founder and Story Curator จาก Glow Story บอกว่า สิ่งที่ผมอยากทำมาโดยตลอดคือการช่วยแบรนด์ไทยเล่าเรื่อง เพราะเชื่อว่าประเทศเรามีคนเก่งและมีสินค้าที่ดีมากมาย แต่หลายครั้งกลับยังไม่สามารถสื่อสารตัวตนออกมาได้อย่างที่ควรจะเป็น โดยเฉพาะในวันที่สังคมและสิ่งแวดล้อมเต็มไปด้วยความท้าทาย ตั้งแต่ฝุ่นควันไปจนถึงการเมือง เรื่องราวเหล่านี้ต่างส่งผลต่อโอกาสของคนในประเทศทั้งสิ้น
ชัชชัย ย้อนเล่าจุดเริ่มต้นว่า ก่อนจะมาทำงานโฆษณาอย่างจริงจัง เคยทำงานอาสาสมัครกับ TEDxBangkok มาก่อน ในฐานะ License Holder และคิวเรเตอร์ ที่คอยผลักดันและช่วยเตรียมสปีกเกอร์คนไทยจากหลายวงการให้สามารถเล่าเรื่องราวของตัวเองบนเวที TED ได้อย่างเต็มศักยภาพ ตลอดเวลากว่า 10 ปีที่จัดงานอาสา ผมตั้งคำถามซ้ำๆ กับตัวเองว่า ‘แล้วงานแต่ละครั้งมันเปลี่ยนอะไรได้บ้าง’ คำถามนี้เองทำให้ผมและทีมพยายามหาวิธีร่วมมือกับผู้คนและองค์กรต่างๆ เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงให้สังคมเสมอ
หนึ่งในความร่วมมือที่น่าจดจำคือการทำงานร่วมกับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าในวันนั้น ที่ไม่ได้ต้องการเพียงการแปะโลโก้ แต่ตั้งใจเปลี่ยนมุมมองของสังคมต่ออาชีพเด็กเสิร์ฟ จากที่เคยถูกมองว่าเป็นงานลำบาก กลายเป็นอาชีพที่มีคุณค่าเหมือนในต่างประเทศ TEDx จึงกลายเป็นเวทีที่เปิดพื้นที่ให้เยาวชนได้เล่าเรื่องและท้าทายความคิดเก่าๆ ของผู้คน
อีกตัวอย่างที่ผมประทับใจมากคือ ‘แวน’ สปีกเกอร์ผู้มีความหลงใหลในระบบขนส่งสาธารณะ โดยเฉพาะรถเมล์ กรุงเทพฯ แวนมักใช้เวลาว่างไปนั่งรถเมล์ ศึกษาป้าย ศึกษาระบบ และฝันอยากเห็นการเปลี่ยนแปลง แม้จะสารภาพตรงๆ ว่า ในฐานะนักออกแบบกราฟิกคนเล็กๆ คงเปลี่ยนโครงสร้างใหญ่ไม่ได้ แต่สิ่งที่ทำได้คือเริ่มต้นเล็กๆ เช่น การออกแบบป้ายรถเมล์สาย 199 ที่เขาสร้างขึ้นเอง และนำขึ้นไปเล่าบนเวที TEDx
เรื่องราวของแวนสะท้อนให้เห็นว่า ความเปลี่ยนแปลงไม่จำเป็นต้องมาจากอำนาจหรือเงินทุนมหาศาล แต่สามารถเริ่มจากการลงมือทำเล็กๆ ของทุกคน วันนั้น TEDx จึงชวนอาสาสมัครมาช่วยกันเก็บข้อมูลป้ายรถเมล์รอบเมือง ถามคนขายหมูปิ้ง ถามคนในชุมชนว่าป้ายควรมีข้อมูลอะไรบ้างเพื่อให้ผู้ใช้เดินทางได้สะดวกขึ้น ไม่นานนักป้ายรถเมล์ที่เคยดูเปลี่ยนยาก กลับถูกปรับปรุงใหม่ และปัจจุบันผู้คนก็ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นจริง
โค้งสุดท้ายของ Sustainability Expo 2025 งานที่รวมทุกมิติของความยั่งยืนไว้ในที่เดียว และเป็นโอกาสที่คุณไม่ควรพลาด เข้างานฟรี! ตั้งแต่วันนี้จนถึง 5 ตุลาคม 2568 เวลา 10.00 – 20.00 น. ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ (QSNCC) อย่าพลาดโอกาสมาร่วมค้นหาแรงบันดาลใจ และเรียนรู้วิธีทำให้ชีวิตและโลกดีขึ้นไปพร้อมกัน
