“ผมคิดเสมอว่าวันนี้จะเอาใจลูกน้องอย่างไร” วิธีบริหารสไตล์แม่ทัพใหญ่ “แว่นท็อปเจริญ”

“สมัยก่อนลูกค้าเข้าร้านผมเสิร์ฟน้ำส้ม กาแฟนะ เขาทานเขาก็เกรงใจยังไก็ต้องซื้อแว่นผม และเคยมีการแจกคูปองไปกินก๋วยเตี๋ยวด้วย เพราะลูกค้ามาซื้อแว่นรอนานก็ให้ไปกินก๋วยเตี๋ยว ราดหน้า ข้าวผัดร้านตรงข้าม อันนี้คือเทคนิค”

“กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดคือเรื่องคน ปัจจุบันแว่นท็อปเจริญมีอยู่ 2,000 สาขา ผมมองว่าการทำธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ที่เราไม่สามารถเข้าไปคุมเองได้ คนสำคัญที่สุด ผมตื่นนอนตั้งแต่เช้า ผมคิดเสมอเลยว่าวันนี้จะเอาใจลูกน้องอย่างไร สิ่งสำคัญคุณต้องเอาใจเขาให้ได้ ให้เขารักองค์กร ให้เขารักบริษัท ให้สวัสดิการเขาดี รายได้ดี กินอิ่มนอนหลับ มีความสุข เขาก็จะถ่ายทอดสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้า”

นพศักดิ์ ตรีพรชัยศักดิ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเชนร้าน แว่นท็อปเจริญ เล่าเรื่องราวกว่า 78 ปี ของการทำธุรกิจแว่นตา ภายในงาน PRACHACHAT FORUM: NEXT MOVE Thailand 2025 ภายใต้หัวข้อ ตามหาโอกาส..โลกป่วน เกมเปลี่ยน

ผู้ก่อตั้งแว่นท็อปเจริญ เล่าว่าตัวเองเป็นเด็กเรียนเก่งสอบได้ที่หนึ่งของโรงเรียน แต่เมื่ออายุ 16 ปี คุณพ่อคุณแม่เสียชีวิต เรียนจบ ม.ศ.3 จึงต้องออกจากโรงเรียนมาสืบทอดธุรกิจต่อจากคุณพ่อซึ่งทำร้านแว่นชื่อว่าเจริญการแว่น ซึ่งคุณพ่อเปิดร้านมาตั้งแต่ พ.ศ. 2490 กับคำสอนที่จำฝังใจว่าหากวันใดไม่ได้เรียนหนังสือแล้ว ให้ทำธุรกิจแว่นตาเพราะว่างานสบาย กำไรเยอะ อย่าไปทำธุรกิจอย่างอื่น ตนจึงจำฝังหัวไว้เลยว่าถ้าอดตายก็จะทำแว่น

อาตี๋ทำแบบนี้เจ๊งแน่ๆ

นักธุรกิจรุ่นใหม่ไฟแรงวัย 16 ปี เมื่อรับสืบทอดธุรกิจร้านเจริญการแว่น ซึ่งมีร้านอยู่เพียงสาขาเดียว กับลูกน้องของคุณพ่อที่อายุมากแล้ว ก็เริ่มเกิดความสงสัยว่าทำไมร้านแว่นตาถึงเป็นธุรกิจสายเลือด เช่น พ่อมีลูก 2 คน ก็เปิดได้เพียง 2 สาขา ถ้ามีลูกเพียง 1 คนจะเปิดร้านหลายๆ สาขาไม่ได้เหรอ และทำไมไม่มีคนนอกวงการมาทำธุรกิจนี้ จึงเริ่มวิเคราะห์หาสาเหตุก่อนพบว่าการจะทำแว่นหนึ่งอันเป็นเรื่องยาก เพราะคุณจะต้องวัดสายตาเป็น เจียระไนเลนส์เป็น เลือกกรอบให้เข้ากับหน้าคนเป็น มันเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์กว่าจะประกอบแว่นออกได้สักอัน

ดังนั้นถ้าปัญหาอยู่ที่กำลังคน เราก็ต้องผลิตคน คุณนพศักดิ์ จึงเริ่มคัดเลือกพนักงานคนไหนเก่งเรื่องวัดสายตา คนไหนเก่งเรื่องเจียระไนเลนส์ คนไหนเก่งเรื่องการขาย ก็ให้พนักงานเหล่านี้มาเป็นอาจารย์ และรับพนักงานใหม่เข้ามาฝึกเพื่อขยายสาขาโดยไม่ต้องมีเจ้าของ หรือญาติพี่น้องของเจ้าของไปคุมที่ร้าน ท่ามกลางคำสบประมาทว่า “อาตี๋ทำแบบนี้เจ๊งแน่ๆ”  แต่เราก็ไม่ย่อท้อยังคงฝึกพนักงานและขยายสาขาต่อไป

เมื่อพิจารณารายละเอียดของร้านแว่นตาสมัยก่อนจะเห็นว่าคนขายมักจะแต่งตัวสบายๆ เสื้อยืดกางเกงขาสั้นร้องเท้าแตะ ส่วนร้านแว่นสมัยก่อนก็เป็นตู้เก่าๆ ไม่มีแอร์ คุณนพศักดิ์ จึงเห็นว่าเราควรปรับลุคพนักงานให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น โดยแต่งชุดยูนิฟอร์มคล้ายคุณหมอ และลงทุนไปจ้างอาจารย์สถาปนิกจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาออกแบบร้านต้นแบบให้ เป็นตู้กระจกสวยๆ ติดแอร์ รวบรวมแบรนด์แว่นมาขายในร้านเดียว พร้อมว่าจ้างด็อกเตอร์ด้านบัญชีมาวางระบบทั้งหมด โดยเปิดสาขาแรกที่จังหวัดขอนแก่น ควบคู่ไปกับการโฆษณาผ่านรถกระจายเสียง แจกใบปลิว ภายในเวลา 2 เดือน ร้านก็ประสบความสำเร็จ จึงขยายสาขาไปในจังหวัดอื่นๆ อีก 10 สาขา

เป้าหมาย 100 สาขา

เมื่อเจริญการแว่นทั้ง 10 สาขา ประสบความสำเร็จ คุณนพศักดิ์ ตอนนั้นอายุประมาณ 18 – 19 ปีจึงเรียกประชุมทีมงานเพื่อวางแผนขยายเจริญการแว่นเป็น 100 สาขา ท่ามกลางเสียงสะท้อนจากผู้ใหญ่ว่าลื้ออ่ะติ่งต๊ง (ติ๊งต๊อง) คล้ายๆ กับว่าเราปัญญาอ่อน เปิด 100 สาขา มันจะเป็นไปได้อย่างไร

“สมัยก่อนลูกค้าเข้าร้านผมเสิร์ฟน้ำส้ม กาแฟนะ ลูกค้าเข้ามาร้านอื่นไม่มีนะ ผมเสิร์ฟน้ำส้มกาแฟ เขาทานเขาก็เกรงใจยังไก็ต้องซื้อแว่นผม ลูกค้ามาซื้อแว่นรอนานก็แจกคูปองให้ไปกิน ก๋วยเตี๋ยว ราดหน้า ข้าวผัด ร้านตรงข้ามเลย”

เจริญการแว่นใช้ยุทธการป่าล้อมเมือง ขยายสาขามาเรื่อยๆ จนกระทั่งมีสาขามากกว่า 300 สาขา ในพื้นที่ต่างจังหวัด แต่ยังไม่ลงแข่งขันในตลาดกรุงเทพมหานครที่มีคู่แข่งเยอะกว่า เน้นทานเนื้อก่อนทานก่อนทานกระดูก เพราะเราเพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจต้องหากำไรก่อน

จาก “เจริญการแว่น” สู่ “ แว่นท็อปเจริญ”

คุณนพศักดิ์ เล่าว่าเมื่อเจริญการแว่นขยายตัวไปหัวเมืองต่างๆ กลับพบว่าบางจังหวัดมีร้านใช้ชื่อเดียวกัน จึงเริ่มมาคิดว่าถ้าเราทำโฆษณาต่อไปเรื่อยๆ ทำดีแค่ไหนก็ไปเข้าร้านคู่แข่งเราต้องเปลี่ยนชื่อร้านและจดลิขสิทธิ์ชื่อให้ได้

“คุณพ่อผมชื่อเจริญ อย่างไรผมก็ต้องใช้ชื่อเจริญเพราะว่าคุณพ่อมีพระคุณกับผม ส่วนผมเป็นลูกต้องทำให้ดีกว่าพ่อ ต้องเก่งกว่าพ่อให้เหนือพ่อต้องเป็นท็อป ก็เลยใช้ชื่อว่าแว่นท็อปเจริญ”

เมื่อจดลิขสิทธิ์ชื่อได้แล้วตอนนั้น คุณนพศักดิ์ ก็ยังไม่กล้าเปลี่ยนชื่อในทันที แต่ได้เรียกประชุมลูกน้องกว่า 1,000 คน จาก 300 สาขา ทั่วประเทศ ผู้จัดการแต่ละสาขาก็ขอร้องว่าอย่าเปลี่ยนชื่อเลย บางคนก็ร้องไห้ว่าร้านเราดังอยู่แล้ว เราขายดี ลูกค้าก็ติดเราแล้ว เราจะเปลี่ยนชื่อทำไม เขาก็ตื้อไม่ยอมให้เปลี่ยน จึงมานั่งคิดทบทวนว่าจะเปลี่ยนดีหรือไม่ ถ้าเปลี่ยนก็ต้องเสียเงินค่าเปลี่ยนป้ายกว่า 10 ล้านบาทในสมัยนั้น 30-40 ปีก่อนถือว่าสูงมาก ถามใครร้อยทั้งร้อยก็บอกไม่เปลี่ยน ยิ่งถามคนอาวุโสยิ่งไม่เปลี่ยนเลย แต่ในฐานะเจ้าของก็ต้องกล้าฟันธง จึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อเป็นแว่นท็อบปเจริญพร้อมกันทั่วประเทศ

พร้อมทำการตลาดโฆษณาชื่อร้านใหม่โดยให้พนักงานถือป้ายไปเดินตามตลาด ว่าเจริญการแว่นคือแว่นท็อปเจริญ เดินอยู่อย่างนี้เป็นเดือน ลูกค้าก็จำได้และกลับมาขายดีเหมือนเดิม ทีนี้เราก็ไม่ต้องกลัวใครแล้วว่าจะมาเปิดชื่อชนกับเราจึงลุยต่อทันทีกับความฝันที่จะเป็นแบรนด์อินเตอร์ให้ได้

โฆษณาร้านแว่นในทีวี

ช่วงนั้น คุณนพศักดิ์ อายุประมาณ 22-23 ปี ก็มานั่งคิดว่าการจะเป็นแบรนด์อินเตอร์ในสมัยก่อนคือคุณจะต้องลงโฆษณาในทีวี ยุคนั้นไม่มีอินเทอร์เน็ต ไม่มีคอมพิวเตอร์ สื่อที่ดีที่สุดคือทีวี และหนังสือพิมพ์ จึงตั้งเป้าขยายสาขาให้ครบ 500 สาขา เมื่อครบแล้วก็เลยติดต่อลงโฆษณาในทีวี แต่ยุคนั้นการไปจ้างทำโฆษณาแม้จะยาวแค่ 15 วินาที ก็หลายแสนบาท จึงตัดสินใจเป็นครีเอทีฟโฆษณาเอง จ้างตากล้องมาตัดต่อเอง เสียเงินไป 3 หมื่นกว่าบาท เมื่อได้โฆษณาผ่านทีวีก็กลายเป็นการสร้างเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ เกิดความฮึกเหิม แว่นท็อปเจริญจึงขยายสาขาลงพื้นที่กรุงเทพมหานครตั้งแต่เวลานั้น

เอาเงินมาจากไหนขยายสาขาเยอะขนาดนี้

อีกหนึ่งกลยุทธ์การขยายสาขาของแว่นท็อปเจริญ คุณนพศักดิ์ เล่าว่ามีหลายคนสงสัยว่าทำไมแว่นท็อปเจริญมีสาขาในทำเลดีๆ มีทุนเยอะขนาดไหน ต้องบอกว่าสมัยก่อนหากจะทำการค้าจะต้องซื้อตึกเสียเงินประมาณ 10- 20 ล้านบาท ถ้าเซ้ง 30 ปี ก็เสียเงิน 8-9 ล้านบาท แต่เราไม่มีเงินทุนเยอะขนาดนั้น เราจึงเกิดไอเดียจากการเช่าอพาร์ทเมนต์ของลูกน้อง ที่มาเล่าว่าไปเช่าอพาร์ทเมนต์เสียเงินค่าประกัน 3 เดือน จ่ายล่วงหน้า 1 เดือน ก็ได้เช่าห้องแล้ว เราจึงไปขอเช่าตึกในรูปแบบเดียวกันแต่เมื่อก่อนไม่มีคนปล่อยเช่า เราก็ต้องไปขอร้องเขาว่าเราเป็นเด็กที่มาทำมาหากินขอเช่าตึกพร้อมจ่ายล่วงหน้า 3 เดือน เช่นค่าเช่า 5,000 บาท เราก็จ่ายล่วงหน้า 15,000 บาท ทางเจ้าของเขาก็ใจดีให้เช่า เราก็เสียเงินเปิดร้านแค่ 15,000 บาท เมื่อเราจ่ายเงินตรงเวลา ร้านเรามีความน่าเชื่อถือก็ได้เช่าตึกในสถานที่อื่นๆ ง่ายขึ้น

“ตอนผมขยายสาขาได้ 300 สาขา มีร้านสะดวกซื้อร้านใหญ่มาขอคำปรึกษากับผมด้วยนะแต่ไม่ขอเอ่ยชื่อ ตอนนั้นเขายังเป็นวุ้นยังไม่ได้เปิดเลย เขาชวนผมไปกินข้าว บริษัทระดับประเทศมาพบชวนไปกินข้าวมันคือเรื่องอะไร เขาก็บอกว่าเขาจะทำโชห่วย แต่เป็นโชห่วยที่ทันสมัยติดแอร์ ตอนนั้นเราก็ไม่เคยเห็นภาพนะว่าโชห่วยติดแอร์เป็นแบบไหน แต่เขาแปลกใจว่าทำไมผมถึงเปิดสาขาได้เยอะแยะ มีเทคนิคอย่างไร และหาทำเลได้อย่างไร ขยายแยอะแบบนี้เอาเงินมาจากไหน ลงทุนขนาดนี้ เขาบอกว่าเขาจะไปเปิดเขาต้องใช้เงินประมาณ 15 ล้านซื้อตึก และตกแต่งอีกรวมๆ แล้ว 20 ล้าน 10 สาขา ก็ 200 ล้าน เขามาถามว่าผมเปิดตั้ง 200 -300 สาขา เอาเงินมาจากไหน ผมเลยบอกให้เขาใช้ทฤษฎีผม เช่ามัดจำแล้วจ่ายรายเดือน ไปสอนเขา ใช้การลงทุนน้อยแต่เติบโตเร็ว”

ไม่ค่อยมีคนเข้าร้าน แล้วอยู่ได้อย่างไร ?

คำถามนี้ คุณนพศักดิ์ บอกว่าเป็นคำถามยอดฮิตที่ถูกถามมาตลอด 40 กว่าปี ต้องบอกว่าสินค้าแว่นตาของเรากำไรสูง เพราะว่าเป็นสินค้าเดียวในโลกที่เช็คราคาไม่ได้ ไม่เหมือนเครื่องใช้ไฟฟ้า ยกตัวอย่าง ทีวีสี 20 นิ้ว ทุกคนรู้ราคาว่าเท่าไหร่ แต่แว่นเป็นสินค้าที่เช็คราคายาก เพราะแว่นมีหลายรุ่น สีเดียวกันแบบเดียวกัน แต่เลนส์ไม่เหมือนกันก็คนละราคากันแล้ว และร้านแว่นไม่ต้องขายสินค้าจำนวนมากๆ ขายวันหนึ่ง 2 – 3 อันก็พอแล้ว อันละ 4-5 พัน สามอันก็หมื่นห้าแล้ว แต่ถ้าสินค้าชนิดอื่นบางอย่างต้องขายในปริมาณที่มากๆ กว่าจะได้เงิน 15,000 บาท

แว่นตาคือหนึ่งในปัจจัยสี่ของมนุษย์

อีกหนึ่งปัจจัยคือแว่นตาเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ของมนุษย์ ปัจจุบันถ้าเด็กๆ ต้องมาวัดสายตาส่วนใหญ่ก็ต้องตัดแว่นเพราะเล่นมือถือแท็ปเลต ถ้าตอนเด็กไม่ใส่แว่นพออายุ 40 ก็ต้องเริ่มใส่แว่น และแว่นตาเป็นสิ่งของที่หยิบยืมกันไม่ได้ ยกตัวอย่างหากจะถามเวลาเรายังถามคนข้างๆ ได้ แต่ถ้าเราจะยืมแว่นคนอื่นมาใส่ในชีวิตประจำวันมันทำไม่ได้เพราะคนละสายตากัน และแว่นตาอันหนึ่งตัดมาอยู่ได้ปีสองปีก็ต้องตัดใหม่อีกแล้วเพราะสายตามันเปลี่ยนไป  

จุดก่อตั้งร้านแว่นบิวตี้ฟูล

ในช่วงการขยายสาขาของแว่นท็อปเจริญหลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า คุณนพศักดิ์ ได้เปิดร้านแว่นอีกแบรนด์หนึ่งชื่อว่าบิวตี้ฟูล ด้วยแนวคิดที่ว่ามีหนึ่งต้องมีสอง ดังนั้นมีแว่นท็อปเจริญที่ไหนต้องมีบิวตี้ฟูลที่นั่น ลูกค้าเองก็ไม่รู้นะว่าเป็นเจ้าของเดียวกัน บางคนเข้าแว่นท็อปเจริญด่าบิวตี้ฟูลก็มี การเปิดสองแบรนด์เป็นกลยุทธ์การแข่งขันกับตัวเองและเป็นการกันคู่แข่ง เมื่อถึงจุดหนึ่งที่แว่นท็อปเจริญทิ้งห่างจากคู่แข่งแล้วก็ได้ปิดบิวตี้ฟูลไป ส่งผลให้แว่นท็อปเจริญครองส่วนแบ่งการตลาดมีมากกว่า 2,000 สาขา ในวันนี้

ธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ ที่เราไปคุมเองไม่ได้ “คน” สำคัญที่สุด

“กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของแว่นท็อปเจริญ ซึ่งปัจจุบันมีอยู่กว่า 2,000 สาขา คือเรื่องคน ผมมองว่าการทำธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ที่เราไม่สามารถเข้าไปคุมเองได้ คน สำคัญที่สุด ฉะนั้นผมตื่นนอนตั้งแต่เช้า ผมคิดเสมอเลยว่าวันนี้จะเอาใจลูกน้องอย่างไร อันนี้คือสิ่งสำคัญคุณต้องเอาใจเขาให้ได้ ให้เขารักองค์กร ให้เขารักบริษัท ถ้าเขารักองค์กร เอาใจใส่เขา ให้สวัสดิการเขาดี รายได้ดี ทำงาน กินอิ่ม นอนหลับ มีความสุข เขาก็จะถ่ายทอดสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้า นี่คือสัมผัสที่ 6 นะ ถ้าเขารักบริษัท เวลาลูกค้ามาเขาก็จะบริการดี เราไม่ต้องไปยืนคุม ถ้าเราไปยืนคุมเขาอาจบริการดีแค่ต่อหน้าเรา พอเราหันหลังเขาอาจจะหน้าหงิกใส่ลูกค้าก็ได้”

พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส

ตลอดเส้นทางกว่า 78 ปีของการทำธุรกิจแว่นตา คุณนพศักดิ์ เล่าว่าในยุคของเขาได้เผชิญกับวิกฤตหลายครั้ง ทั้งวิกฤตต้มยำกุ้ง หรือ วิกฤตเศรษฐกิจ ปี พ.ศ. 2540 แต่ช่วงเวลานั้นกลายเป็นช่วงที่แว่นท็อปเจริญขยายสาขาได้เร็วที่สุด เพราะค่าเช่าที่ราคาถูก วิกฤตต่อมาคือน้ำท่วมใหญ่ตอนนั้นร้านถูกน้ำท่วมบางสาขา 4 เดือนน้ำยังไม่ลดเลย แต่แว่นท็อปเจริญถือหลักไม่นำไข่ใส่ในตะกร้าใบเดียวกัน มีร้านเปิดทั้งในห้างสรรพสินค้า ปั๊มน้ำมัน ตึกแถว และสถานที่อื่นๆ เมื่อเผชิญวิกฤตทั้งน้ำท่วมและโควิดแม้ร้านบางแห่งจะถูกปิด แต่ร้านในสาขาอื่นๆ ยังเปิดต่อไปได้

“ผมมีพนักงาน 8,000 กว่าคน พนักงานก็กลัวโดนไล่ออก เพราะเขาเห็นธุรกิจอื่นเอาคนออก เราก็บอกว่าถ้าไม่อยากถูกไล่ออกทุกคนต้องช่วยกันทำงาน ช่วยกันไลฟ์ พนักงาน 8,000 คนก็ช่วยกันไลฟ์ขายแว่นตาปรากฏว่าขายดีมียอดขายเพิ่มขึ้นจำนวนมากในช่วงโควิด

และการทำธุรกิจของผมไม่เคยกู้แบงค์เลย นกน้อยทำรังแต่พอตัว ผมมี 10 ล้าน ผมก็จะลงทุนแค่ 10 ล้าน ผมมี 20 ล้าน ผมก็ลง 20 ล้าน แต่จะไม่กู้แบงค์ เพราะกู้แบงค์แล้วนอนไม่หลับ ดอกเบี้ยมันขึ้นตลอด และเราก็ไม่รู้หรอกว่าในอนาคตมันจะเกิดอะไรขึ้น จะเกิดสงครามไหม จะเกิดภัยพิบัติไหม ที่ผมผ่านวิกฤติมาได้เพราะผมไม่กู้แบงค์ เราซื้อมาแพงก็ขายแพง เราซื้อมาถูกก็ขายถูก ไม่มีเงินก็ไม่ขยาย ไม่มีเงินก็ไม่ต้องซื้อของมาขาย แค่นี้”

นอกจากนี้แว่นท็อปเจริญ ยังให้ความสำคัญกับการเรียนรู้ก่อตั้งศูนย์ฝึกอบรมพนักงานโดยมีอาจารย์หมอด้านสายตามาฝึกสอน เพราะการทำแว่นตามันต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ พร้อมก่อตั้งโรงพยาบาลเพื่อรักษาโรคตาโดยเฉพาะ และล่าสุดได้ประสานความร่วมมือกับมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์เปิดวิทยาลัยทัศนมาตรศาสตร์ท็อปเจริญ หรือ วิทยาลัยหมอสายตาท็อปเจริญ ผลิตบุคลากรมารองรับตลาดแว่นตา ที่ตอนนี้แว่นท็อปเจริญได้ก้าวเข้าสู่บริษัทมหาชน เปิดสาขาที่ประเทศต่างๆ เช่น เวียดนาม ลาว กัมพูชา เพื่อเดินหน้าสู่เป้าหมาย ผู้นำธุรกิจแว่นตาที่เชี่ยวชาญครบวงจร พร้อมดูแลทุกคนในภูมิภาคอาเซียน