“ผมเป็นครีเอทีฟผมเรียนรู้ว่าถ้าลูกค้าเชื่อใจเราจริงๆ เราทำงานดีๆ ได้นะ คือผมเชื่อว่าหลายที่จะติดกับอย่างหนึ่งว่า เราทำงานที่ลูกค้าชอบดีกว่า แต่ไม่ได้ทำงานให้ consumer ชอบนะ เพราะว่าลูกค้าต้องผ่านก่อน นั่นแปลว่าเราตัดสมการที่ใหญ่ที่สุด ก็คือคนที่ดูหรือเปล่า”
“โฆษณาไทยมันไปได้อีกเยอะถ้าเศรษฐกิจเราดี ถ้ามีเม็ดเงินจากนายทุนมา ผมว่าโฆษณาไทยคือซอฟต์พาวเวอร์ของเรา คนที่อยู่ต่างประเทศอยากมาถ่ายหนังเมืองไทย บุคลากรทีมทำโฆษณาไทยเก่งมาก หรือว่าลูกค้าหลายเจ้าก็มาจ้างเราให้ทำโฆษณาให้ เพราะว่าเขาชอบวิธีคิดคนไทยมันไม่เหมือนคนอื่น”
FEED คุยกับ พีท-ทสร บุณยเนตร Chief Creative Officer ของ BBDO Bangkok หนึ่งในผู้รันวงการโฆษณาไทย และผู้อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์ดากานดา -ไข่ย้อย ในมิวสิควิดีโอ I’m OK // Not OK
พีท ทสร เติบโตมาในครอบครัวที่คุณพ่อคุณแม่ทำงานในสายโฆษณาทั้งคู่ เขาจึงซึมซับความเป็น Agency People ตั้งแต่เด็ก โดยมีความฝันอยากเป็นผู้กำกับแต่ได้รับคำแนะนำจากคุณแม่ให้ทำงานในสายโฆษณาก่อน ด้วยปริมาณของงานโฆษณามีโอกาสที่จะได้กำกับหนังโฆษณามากกว่าหนังรูปแบบอื่น อาจมีโอกาสได้เรียนรู้มากกว่า และพอเริ่มทำงานไปสักพักเขาก็รู้สึกชอบงานในสายนี้
งานแรกที่เขาได้ทำคือตำแหน่งครีเอทีฟ และผลงานแรกในการกับของเขาคือมิวสิควิดีโอวง Playground ก่อนจะย้ายไปเป็นครีเอทีฟที่เซี่ยงไฮ้ เป็นเวลา 2 ปี พร้อมเล่าประสบการณ์การทำงานที่จีนว่ามีความต่างจากบ้านเรา โดยส่วนตัวเห็นว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเมืองไทยมันมีการแข่งขันที่โหดและดุเดือดมากกว่า เราจะมีความบ้าไอเดียมากกว่า ส่วนเขาจะมีเรื่องของปัจจัย ไฟแนนเชียล และสเกลจะใหญ่กว่าเรามาก
เมื่อถามว่ามีงานโฆษณาชิ้นไหนที่รู้สึกชอบเป็นพิเศษหรือมีเรื่องที่อยากเล่าบ้างไหม พีทบอกว่าเมื่อผ่านช่วงเวลาไปเรื่อยๆ เขาก็จะรู้สึกชอบงานของเขาแตกต่างกันออกไป พร้อมยกตัวอย่าง งานบรีฟแรกที่ได้รับโจทย์คือทิชชู่ 3 ชั้น ตอนนั้นเขาก็มานั่งคิดว่าจะทำอย่างไร จนไปเห็นคำๆ หนึ่งคือ dermatologist-tested ผ่านการทดสอบโดยแพทย์ผิวหนังปลอดภัยกับทุกผิวหน้า แปลว่าต่อให้หน้าที่โดนทำร้ายมาแค่ไหนเราก็ดูแล เขาจึงเริ่มคิดว่าแล้วใครกัน ที่โดนทำร้ายหรือโดนบูลลี่หน้าเยอะที่สุด จึงคิดถึงนักมวย นักสู้ และไปเจอสตอรี่ของ ริกะ อิชิเกะ นักสู้ MMA จึงเอาเรื่องของเธอมาทำโฆษณาโดยมีแฮชแท็กว่าอ่อนโยนแต่ไม่อ่อนแอ เหมือนริกะ ที่เป็นผู้หญิงลูกครึ่งญี่ปุ่น ดูอ่อนโยนแต่จริงๆ แล้วเป็นนักสู้ MMA
ส่วนช่วงที่เป็นวิกฤติน่าจะโควิด 19 ณ เวลานั้นทุกคนมีสิทธิตกงานหมด งบแรกที่บริษัทต่างๆ จะตัดคืองบโฆษณา ตอนนั้นเขารู้สึกเครียดมากว่าจะทำอย่างไรกับสถานการณ์นี้ สุดท้ายจึงตัดสินใจทำหนังโฆษณาออกมาหนึ่งชิ้นชื่อว่าครีเอทีฟคนหนึ่งขอบคุณลูกค้าที่แคนเซิลงานเขา ส่งผลให้งานชิ้นนี้มันดังมาก และไม่ใช่แค่ในประเทศเราแต่ดังไกลถึงอินเดีย อินโดนีเซีย และทุกคนก็จำได้ว่ามันเป็นงานของพีท
จุดเริ่มต้นมิวสิควิดีโอ I’m OK // Not OK มีที่มาอย่างไร?
เมื่อ 2 ปีก่อนได้ทำโปรเจกต์หนึ่งกับลูกค้าลิสเตอรีน โจทย์ของลูกค้าคือการทำ marketing communication ร่วมมือกับ วัตสัน และมูลนิธิสร้างรอยยิ้ม ประเทศไทย Operation Smile Thailand เพื่อช่วยเหลือเด็กที่มีภาวะปากแหว่งเพดานโหว่ และคิดคอนเซ็ปต์ว่าลมหายใจของคุณมันต่อลมหายใจของคนอื่นได้ไหม ก็เลยเอาเพลงลมหายใจของพี่บอย โกสิยพงษ์ ที่เป็นเวอร์ชั่นไม่มีคนร้อง มีแต่เสียงลมหายใจของน้องๆ มาใช้ทำให้รู้จักกับพี่บอยในวันนั้น และได้รับการชวนให้มาคิดคอนเซ็ปต์อัลบั้มนี้ของเขาที่หายไป 16 ปี
“ผมก็ถามเขาว่าเป็นอย่างไรบ้าง มีอะไรให้ช่วยไหม ปรากฏว่าเขามีมิวสิควิดีโออีกตัวหนึ่งที่ยังไม่มีคนทำผมก็เลยมาคุยกับทีม Flare Bangkok โปรดักชันเฮาส์หน่วยงานใหม่ภายใต้ BBDO Bangkok มีคุณพิมเป็นหัวหน้าโปรดิวเซอร์ และคอนเซ็ปต์ของเขาคือเพื่อน”
เมื่อได้รับโจทย์ พีท ก็เริ่มหาว่าเพื่อนในชีวิตจริงมีใครบ้างที่ไม่ได้เจอกันมานานแล้ว ขณะเดียวกันก็หาอีก direction หนึ่งคือตัวละครที่เราเคยดูและไม่ได้ตายไปไหน มันยังคงอยู่ในหัวเรา พอคุยกับทีมก็พบว่าหนังเรื่องเพื่อนสนิท ตอนจบดากานดา กับไข่ย้อย เขาไม่ได้เจอกันนะมันยังค้างอยู่ในหัว จึงเริ่มคิดว่าเราสามารถเอาสองคนนี้มาเจอกันได้ไหม
“พอเริ่มคิดอย่างนี้ปุ๊บ มันไม่ได้ง่าย ตอนนั้นผมไม่ได้คิดหรอกว่าสตอรี่จะเป็นอย่างไร แต่ผมรอเวลาให้ไอเดียมันมาก่อนแล้วจะเล่าอย่างไร ก็เลยติดต่อ ซันนี่ (ซันนี่ – สุวรรณเมธานนท์ นักแสดงรับบทไข่ย้อย) และนุ่น (นุ่น – ศิรพันธ์ วัฒนจินดา นักแสดงรับบทดากานดา) เพื่อถามว่าครั้งล่าสุดเจอกันเมื่อไหร่ ก่อนพบว่าเขาแทบไม่ได้เจอกันเลย และทั้งคู่ก็สนใจอยากเจอกัน”
สุดท้ายก็ลงตัวว่า storyline เป็นเรื่องของคนที่กลับมาเจอกัน และวินาทีที่เจอกันนั่นแหละที่สำคัญที่สุด การลืมตามาแล้วเจอกันน่าจะเป็นจุดที่ยากที่สุดของคนที่ไม่ได้เป็นผู้กำกับมาเป็น 10 ปี ว่าจะทำอย่างไรดี จึงติดต่อครูร่ม-ร่มฉัตร ธนาลาภพิพัฒน์ Acting Coach จาก SPARK Drama Studio มาช่วยคิด ก่อนได้ไอเดียว่าไม่ให้นุ่น กับ ซันนี่เจอกัน จนกระทั่งเวลาถ่ายทำจริง
“เขาเจอกันครั้งแรกคือเปิดตามาตอนนั้น ผมตั้งกล้องเขาค้างไว้เลย ผมลุกออกจากที่นั่ง หลอกเขาว่าจะเจอฟู่เหยิน แล้วก็นั่งเปิดตา ตอนที่เขาเข้าคาแรกเตอร์คู่ ผมขนลุกคือมันใช่เลย มันคือคนนั้นที่เราเคยเห็นมันคือไข่ย้อยมันคือดากานดาจริงๆ ตอนนั้นบอกเขาว่าลองนึกถึงภาพโปสการ์ดได้ไหมตอนที่พี่อ่าน เขาร้องไห้เลยเขาบอกว่าเขาจำอารมณ์นั้นได้ว่าเขาเสียใจขนาดไหน คาแรกเตอร์สองคนนี้มันไม่ได้หายไปไหน มันอยู่ในตัวเขา เขาแค่ไม่ได้หยิบมันออกมา”
ส่วน easter egg จริงๆ คือดอกไม้ คือขี้เหล็กอเมริกันกับชงโคในเรื่องและนำมาตั้งไว้ในสตูดิโอวาดภาพที่มีกระจกใหญ่ๆ และเรื่องยากอีกหนึ่งอย่างหนึ่งก็คือการเลือกชุดนักแสดงเพราะเราต้องคิดว่า 20 ปีถัดมา พวกเขาจะแต่งตัวอย่างไร
“ซันนี่ หรือไข่ย้อย จะใส่คอนเวิร์สหุ้มข้อ กางเกงขาเดฟหรือเปล่า ผมก็คิดว่าอาชีพที่เขาน่าจะเป็นโดยที่ไม่ได้ทำลายเรื่องคืออะไร ถ้าเขายังทำกราฟิกอยู่เขาก็น่าจะใส่ชุดประมาณนี้แหละ เสื้อก็น่าจะยังมีความเป็นซันนี่วันนั้นอยู่ หรือว่าพี่นุ่น ดากานดา น่าจะเป็นอาร์ตติสอยู่ที่เชียงใหม่ เลยบรีฟให้เขาใส่ชุดที่เป็นชุดม่อฮ่อม ตอนแรกจะให้มัดผม แต่ทั้งเรื่องผมจำได้ว่าภาพจำคือเขาปล่อยผม ก็เลยให้ปล่อยผมเหมือนกัน”
จากการทำมิวสิควิดีโอนี้เขาเล่าว่าตัวเองได้เรียนรู้อะไรหลายอย่าง ในฐานะครีเอทีฟเรียนรู้ว่าถ้าลูกค้าเชื่อใจเราจริงๆ เราทำงานดีๆ ออกมาได้นะ เพราะเขาเชื่อว่าหลายที่จะติดกับว่าเราทำงานที่ลูกค้าชอบดีกว่า แต่ไม่ได้ทำงานให้ consumer ชอบ เพราะว่างานต้องผ่านลูกค้าก่อน นั่นแปลว่าเราตัดสมการที่ใหญ่ที่สุดก็คือคนที่ดูหรือเปล่า นอกจากนี้เขายังได้เรียนรู้อีกอย่างหนึ่งว่าทีมเวิร์คสำคัญมาก และทีม Flare Bangkok เป็นอีกหนึ่งทีมเวิร์คที่สามารถทำงานในสเกลใหญ่ๆ และสร้างอิมแพ็คกับผู้คนได้มากมายในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้
หลักคิดในการทำโฆษณาของพีท ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด และคำว่าแบ่งเค้กก้อนเดียวกันยังคงเป็นจริงเสมอ เขามองว่าเค้กก้อนนี้มันขนาดเล็กลงจากอดีตด้วย ดังนั้นเขาจึง approach ลูกค้าเป็น business partner หา pain point ให้ลูกค้า ช่วยลูกค้าแก้ไขปัญหา เนื่องจากลูกค้าก็ต้องการความมั่นใจมากขึ้น แต่ความมั่นใจไม่จำเป็นต้องวัดด้วย KPI เสมอไป เช่นกรณีปรากฏการณ์ของไข่ย้อยดากานดา ที่เราไม่ต้องถามทุกคนว่าชอบไหม แต่เราใช้กึ๋นและความรู้สึกร่วมกับทุกคนได้เหมือนกัน
“ผมว่ามันไม่มีสูตรหรอก ไม่มีสูตรของ 3 วิแรก ผมไม่เชื่อ ผมให้สัมภาษณ์ทีไรผมก็พูดคำนี้ทุกที ผมไม่เชื่อหรอก 3 วิแรกคนจะอยากดูไม่อยากดู เขาอยากดูเขาดูตั้งแต่แคปชั่นแล้ว คือหมายถึงว่าเขาสามารถดูได้ตั้งแต่หน้าหนังแล้ว ว่าหนังน่าดูหรือเปล่าหรือว่า marketing activity อื่นๆ ที่เห็นแค่คำแรกก็อยากจะดูแล้วก็มี”
วิธีคิดงานแต่ละงานของพีท คือต้องเลิกคิดให้ได้ก่อนว่าราอยากจะพูดอะไร แต่ต้องคิดว่าคนดูอยากดูอะไรในช่วงนี้ หรือว่าอะไรที่มันอยู่ในใจเขา แล้วลองดูว่าของๆ คุณมันอยู่กับเขาได้ไหม มันเกี่ยวกับของได้ไหม และงานโฆษณาเป็นงานที่จะต้องปรับตัวให้เร็ว เพราะเราอยู่กับเรียลไทม์
“ผมว่าเราปฏิเสธไม่ได้ว่าเราทำงานหนัก เราปฏิเสธไม่ได้ว่าตอนนี้มันไม่ใช่แค่บริษัทเราหรอก แต่ว่าเรามองไปเราก็เห็นว่าทุกคนทำงานหนัก อย่างที่บอกว่าเค้กมันก้อนเดียวกัน แต่มันเล็กลง แปลว่าเราต้องหาเค้กก้อนใหม่มาเพิ่มขึ้น แปลว่าเราก็ต้องทำงานมากขึ้น แต่ว่าผมว่าอย่างน้อยการทำงานกันเอง บรรยากาศของทีมเวิร์คมันต้องเกิดขึ้น มันต้องรู้สึกว่าเรามีโซลูชั่น มันสามารถที่จะทำงานกันได้ แล้วก็แก้ปัญหาไปด้วยกันได้”
สุดท้ายนี้ พีท ยังบอกกับเราว่าวงการโฆษณายังไม่ตาย มันจะแตกหน่อ มันจะมีการเปลี่ยนแปลงเหมือนที่มันเคยเกิดขึ้นมาตลอด และมันน่าจะเป็นวงการที่จ้างคนให้มานั่งคิดงาน โดยเฉพาะครีเอทีฟ มันจะมีอาชีพไหนที่ดีไปกว่าเขาจ้างคุณมานั่งคิด ต้นทุนคุณมีอย่างเดียวคือสมอง และการบริหารความคิดของตัวเอง สำหรับอาชีพอื่นๆ ในโฆษณาก็เหมือนกันมันเป็นวิชาชีพ มันไม่ใช่งานอาร์ต มันเป็นวิชาชีพที่ทำให้เราเข้าใจธุรกิจ
“วงการโฆษณามันไปได้อีกเยอะถ้าเศรษฐกิจเราดี ถ้าเกิดว่ามีเม็ดเงินจากนายทุนมา ผมว่าโฆษณาไทยคือซอฟต์พาวเวอร์ของเรา เห็นชัดเลยคนที่อยู่ต่างประเทศอยากมาถ่ายหนังเมืองไทย บุคลากรทีมทำโฆษณาไทยเก่งมาก หรือว่าลูกค้าหลายเจ้าก็มาจ้างเราอยากให้เราทำโฆษณาให้ เพราะว่าเขาชอบวิธีคิดคนไทยมันไม่เหมือนคนอื่น ผมว่ามันขาดแค่เม็ดเงินที่จะมาช่วยจริงๆ ผมไม่ได้พูดแค่บริษัทผมนะ ผมพูดถึงวงการกว้างๆ เลยว่าวงการเราเป็นวงการที่มีงานดีๆ เยอะมาก ถ้ารัฐบาลไทยสนับสนุนอุตสาหกรรมโฆษณาได้ อุตสาหกรรมนี้มันจะใหญ่มาก มันจะดีมากเพราะว่าบุคลากรเราเก่งจริงๆ”
